Dubaï, l’incarnation du luxe et de l’excès, frappe à nouveau : une barre de chocolat coûtant environ 17 € incarne la dernière frénésie mondiale. Pourtant, derrière l’image brillante du chocolat de Dubaï se cache une recette bien connue de crème de pistache, désormais commercialisée comme l’incarnation du luxe. Ce succès a été rendu possible grâce aux mécanismes d’une économie de l’attention décentralisée, qui augmente la demande mondiale pour un produit bien plus rapidement et largement que le marketing traditionnel, tandis que l’innovation réelle et l’exclusivité du produit demeurent douteuses. Voici un article d’opinion.
Le soi-disant « chocolat de Dubaï », une simple barre de chocolat remplie de crème de pistache et de pâtes croustillantes, se vend actuellement à Dubaï pour la somme exorbitante de 17 €. Dans une ville connue comme aucune autre pour ses caractéristiques dystopiques et comme symbole du consumérisme des temps modernes, il n’est guère surprenant qu’un tel produit surévalué ait acquis une renommée mondiale. Ce chocolat importé est désormais disponible dans notre pays, accompagné de versions tout aussi chères proposées par des producteurs mondiaux. Et il se vend comme des petits pains — tout cela à cause du « buzz ».
La société du spectacle
Le fabricant « Fix Dessert Chocolatier » a commencé à proposer cette soi-disant spécialité exclusive à Dubaï en 2021. La fondatrice de la société, Sara Hamouda, affirme avoir inventé la recette elle-même, prétendant l’avoir développée pendant sa grossesse. Cependant, quiconque a visité la Turquie et découvert sa culture de la confiserie n’aurait pas manqué de constater que des douceurs similaires, combinant crème de pistache et pâtes d’ange, existent depuis longtemps dans ce pays et sont vendues à presque chaque coin de rue. Dans ce contexte, la revendication d’originalité du chocolat de Dubaï semble plutôt douteuse. Cela met en évidence la manière dont les tendances mondiales et les traditions locales se rencontrent dans de nouvelles créations de l’industrie des biens de consommation de luxe, tandis que l’authenticité des histoires de produits passe parfois au second plan.
Bien que le chocolat existe depuis trois ans, il n’a acquis une popularité explosive que cette année grâce à une vidéo TikTok de l’influenceuse mariavehera257, qui a généré plus de 100 millions de vues. Cette vidéo a probablement été l’étincelle qui a tout déclenché. Ce qui a suivi peut être décrit comme un mécanisme prévisible de l’écosystème des influenceurs : un flot de suiveurs a embarqué dans le train du buzz, espérant attirer l’attention sur eux-mêmes. L’intérêt pour le produit a semblé augmenter de manière exponentielle, alimenté par un cycle d’éloges — mais aussi de critiques ou de moqueries sur la tendance. Chaque contribution, positive ou négative, ajoute à la spirale d’attention. Même ce commentaire critique que vous lisez en ce moment, en fait partie!
Le test du goût
Les personnes intéressées peuvent commander cette barre de chocolat sur Amazon pour 20 €, directement depuis Dubaï ou recommandée par un influenceur. Un fabricant bien connu et leader du marché en Suisse a également lancé sa propre version du « chocolat de Dubaï » le 20 novembre, au prix similaire à celui de la concurrence. En Allemagne voisine, les gens faisaient la queue devant les magasins à 2 heures du matin pour être les premiers à essayer le produit. Ceux qui recherchent une expérience plus authentique et abordable peuvent trouver la version turque dans les épiceries orientales et asiatiques pour environ 4 € la barre de 100 g.
Dans un souci de recherche approfondie, nous n’avons pas manqué l’occasion d’acheter l’une des barres les plus abordables et de la goûter au bureau. Le goût est intensément sucré, avec une garniture crémeuse mais croquante qui offre un mélange de chocolat au lait et une finition de noisette. « Ça me rappelle les Kinder Schoko-bons, » dit notre designer graphique Enia. « Honnêtement, je m’attendais à plus de saveur de pistache, » ajoute notre journaliste Marion. Et moi ? Bien que je n’aie pas vraiment un bec sucré, j’ai dévoré la moitié de la barre sans même m’en rendre compte. La mandarine que j’avais soigneusement emballée le matin attendait là, intacte, dans le coin de mon bureau, me regardant avec reproche. Au final, le chocolat est en effet plutôt bon, mais ce n’est pas une révélation gustative.
